Oliviero Toscani gehört schon seit Jahren zu den kommerziell erfolgreichsten Fotografen der Welt und wurde durch seine Arbeiten zu einer festen Größe in der Modeindustrie – genauso berühmt wie umstritten.
Seine Werke, veröffentlicht in unzähligen Zeitungen und Magazinen, genauso wie auf zahlreichen überdimensionierten Plakatwänden weltweit, hat fast jeder schon einmal gesehen.

Der am 28. Februar 1942 geborene Sohn des Fotoreporters Fedele Toscani erlangte zunächst mit seinen frühen Arbeiten in Fachkreisen erstes Ansehen, doch spätestens mit der Zusammenarbeit mit Benetton schaffte er den Sprung auf die Weltbühne und sorgt dort fortan für Aufsehen.

Für den 1965 gegründeten Modekonzern erschuf er von 1984 bis zu seinem Ausscheiden 2000 jährlich stark polarisierende Werbekampagnen. So erfolgreich diese waren, so viel Kritik ernteten der Konzern und Toscani auch in den Jahren der Zusammenarbeit. Diese lautstarke Kritik führte zu einem zeitweisen Boykott von einzelnen Boutiquen, sodass diese gezwungen waren zu schließen. Das von Benetton in Toscani gesetzte Vertrauen – der Weltkonzern hielt weiterhin an ihrem Starfotografen fest – wurde mit einer Unternehmenswertsteigerung um das 12-Fache belohnt.

Die für Benetton produzierten Kampagnen behandelten brisante Themen wie Krieg, Rassismus, Tod und Elend. Obwohl Toscani für ein Modelabel fotografierte, war dies nicht auf den ersten Blick ersichtlich, denn seine Bilder zeigten nie Produkte, die die Benetton-Group vertrieb. Allein das Logo der Marke verriet dem Betrachter, dass es sich um eine Werbung für Fashionartikel handelte. Dieser Faktor bildete höchst wahrscheinlich die Grundlage des Erfolgs einer jeden Kampagne und war aber auch gleichzeitig der Hauptangriffspunkt der Kritiker.

Letztendlich trennte sich Benetton nach 16 Jahren Zusammenarbeit von Toscani, nachdem er eine Kampagne, für die er Todeskandidaten fotografierte, veröffentlichte und die anschließenden Streitigkeiten mit den Eltern der Opfer der verurteilten Mörder der Firmenpolitik widersprach.

Nach seinem Arrangement für Benetton kam die Zusammenarbeit mit No-Lita, eine Modefirma an dem der italienische Staat beteiligt ist. Dieser will die Anorexia (Magersucht) aktiv bekämpfen und griff auf Toscani zurück, der für das Label die magersüchtige Schauspielerin Isabelle Caro fotografierte. Nackt und abgemagert war diese auf riesigen Plakatwänden in ganz Italien zu sehen. Wiederum erregte Toscani weltweites Aufsehen und blieb seiner Linie treu. Er zeigte der Welt nach eigener Aussage dieses „Monster“ nicht um Pullover zu verkaufen, sondern um mit Pullovern Probleme zu diskutieren. Der wohltätige Vorsatz wird jedoch wohl nur halbherzig umgesetzt, denn einen konkreten Nachweis, wofür die erzielten Gewinne eingesetzt wurden, ließ sich nicht finden.

Von: Christian Kler, Oliver Kler und Dominik Schwier.